더스쿠프 Seek한 분석

더본 기업가치 제고 플랜 분석

프랜차이즈 사업 경쟁력 강화

본사 지원 100% 할인 행사

해외 B2B 사업 본격화 계획

대주주 차등배당 · 배당 확대

할인과 배당… 한계 지적도

더본코리아는 독특한 프랜차이즈 모델이다. 한신포차를 모르는 사람은 있어도 백종원을 모르는 사람은 없을 만큼 백종원 대표의 높은 인지도를 기반으로 성장한 브랜드라서다. 그만큼 우여곡절도 많았던 더본코리아가 최근 기업가치 제고 전략을 내놨다. 점주와 주주 모두를 만족시키겠다는 건데, 문제는 대규모 할인행사 배당 확대 등에 초점을 맞추고 있다는 점이다. 과연 통할까.

2024년 연돈볼카츠 사태로 일부 가맹점주와 갈등을 빚으면서 이미지에 타격을 입은 더본코리아. 공교롭게도 코스피 상장 시점(2024년 11월 6일)과 맞물렸고 주가도 영향을 받았다.

특히 더본코리아의 얼굴이나 다름없는 백종원 대표와 관련한 각종 의혹(식품표시광고법ㆍ농지법 위반 등)이 불거지면서 사법 리스크로 번진 건 결정타였다. 겹친 악재 탓에 한때 6만4500원(2024년 11월 8일 장중 최고가)을 찍었던 주가는 현재 2만원대에 머물고 있다. 

코스피 지수가 6000포인트를 돌파했지만 박스권에 갇힌 더본코리아가 최근 기업가치 제고 전략을 내놨다. 4월 1일 공시한 기업가치 제고 계획엔 어떤 내용이 담겼을까. 더본코리아는 기업가치를 끌어올려 주주뿐만 아니라 점주도 만족시키는 기업으로 자리매김할 수 있을까. 하나씩 살펴보자. 

■ 계획① 프차 사업 경쟁력 제고 = 먼저 더본코리아는 본업인 프랜차이즈 사업의 경쟁력을 제고하겠다고 밝혔다. 이를 위해 정기적으로 점주 간담회ㆍ상생위원회를 실시하고 있다. 지난 4월 1일부터 19일까지 16개 외식 브랜드(역전우동ㆍ홍콩반점ㆍ한신포차ㆍ인생설렁탕 등)에서 최대 50% 할인행사를 진행한 건 그 일환이다.

이번 할인행사에 투입한 할인ㆍ홍보 비용은 전액 더본코리아가 부담했다. 가맹점 활성화를 위해 가맹본부가 100% 비용을 지원한 건 높이 살 만하지만 이것만으로는 프랜차이즈 사업의 본질적 경쟁력을 끌어올리는 덴 한계가 있다는 지적이 나온다. 

일례로 더본코리아는 지난해 6월에도 상생지원금 300억원을 투입해 릴레이 할인전을 펼쳤다. 저가커피 브랜드 빽다방의 경우, 아메리카노 한잔을 500원에 판매하면서 오픈런까지 펼쳐졌다. 

하지만 단기 효과에 그쳤다는 평가가 적지 않다. 일례로 지난해 더본코리아의 21개 외식 브랜드 중 가맹점이 1년 전보다 증가한 건 6개(빽다방ㆍ역전우동ㆍ롤링파스타ㆍ빽다방빵연구소ㆍ연돈볼카츠 등)에 불과했다.

전체의 70%에 달하는 브랜드가 문을 연 매장보다 문을 닫는 곳이 많았던 셈이다. 수백억원의 상생지원금을 쏟아부은 결과, 더본코리아는 지난해 영업이익(-237억원)과 당기순이익(-174억원) 모두 적자전환했지만 그에 걸맞은 효과가 있었는지엔 의문부호가 찍히는 이유다. 

이성훈 세종대(경영학) 교수는 "지금처럼 외식 시장의 경쟁이 치열할수록 중요한 건 가격보다 가치다"면서 "단순한 저렴한 가격이 아닌 소비자가 기꺼이 값을 지불할 만한 가치를 제공하고 있는지 짚어봐야 한다"고 지적했다. 

■ 계획② 글로벌 B2B 사업 확대 = 더본코리아의 또다른 전략은 해외 B2B(기업 간 거래) 사업 확대다. 더본코리아는 지난해 9월 글로벌 진출을 위한 새 브랜드 TBK(The Born Korea)를 론칭하고 2030년까지 매출액 1000억원을 달성한다는 청사진을 내놓은 바 있다.

당시 백 대표는 "소스통을 메고 해외로 나가 시연회를 펼치겠다"면서 의욕을 보였다. 해외 외식업체에 한식 메뉴 솔루션을 제공하고, 해당 업체에 소스 제품을 지속적으로 공급한다는 게 골자였다. 화려한 청사진과 달리 지난 7개월간 지지부진했던 이 사업을 올해엔 본격화할 방침이다.

무엇보다 백 대표를 둘러싼 사법 리스크가 해소돼 숨통이 트였다. 백 대표는 지난 3월 31일 열린 정기주주총회에서 "지난해 수많은 민원과 고발로 잃어버린 1년을 보냈다"면서 "거의 모든 의혹이 무혐의로 나온 만큼 지난해 진행하지 못한 기업 활동을 본격화하겠다"고 밝혔다. 올해를 글로벌 사업의 원년으로 삼겠다는 거다. 

이를 위해 소스 제조업체를 인수ㆍ합병(M&A)하는 전략도 추진한다. 만약 더본코리아의 계획대로 해외 사업이 진행된다면 B2B 사업을 통해 벌어들인 수익을 국내 프랜차이즈 사업에 재투자해 선순환 구조를 만들 수 있다. 관건은 여전히 성과를 내는 데 시간이 걸릴 수밖에 없다는 점이다. 장기적 관점에서 옳은 방향이지만, 폐업 위기에 내몰리는 가맹점주들로선 체감하기 어렵다는 거다. 

■ 계획③ 배당 확대 = 더본코리아는 주주가치 제고를 위해 배당 확대를 적극적으로 펼친다는 계획도 내놨다. 이는 상장 당시 주주들에게 했던 약속을 이행하는 차원이기도 하다. 더본코리아가 상장 당시 투자설명서에 배당 계획을 명시했기 때문이다. 투자자 보호를 위해 향후 3년간 지속적으로 배당을 확대하고, 최대주주에 대해선 차등배당을 실시한다는 내용이었다. 

더본코리아는 이 약속을 2년 연속 지키고 있다. 지난해(2024년 결산 기준)엔 일반 주주에게 1주당 300원, 최대주주(백종원 대표)에게 1주당 200원의 현금배당을 실시했고, 올해(2025년 결산)엔 일반 주주 1주당 500원, 최대주주 1주당 400원으로 배당을 확대했다. 총 배당액은 65억원으로 전년(35억원) 대비 85.7% 증가했다. 그중 지분 59.5%를 보유한 백 대표에게 돌아간 배당금은 35억원가량이다. 

내년엔 배당금이 더 늘어날 공산이 크다. 앞서 언급했듯 더본코리아는 3년간 배당 확대를 약속했고, 2026년 기준 배당금은 일반주주 1주당 700원, 최대주주 1주당 600원으로 계획돼 있어서다. 주주들과의 약속을 지킨다는 측면에선 긍정적이지만 실적이 악화한 상황에서 배당을 확대하는 건 비판의 여지도 있다.

김대종 세종대(경영학) 교수는 이렇게 설명했다. "배당을 실시할 만큼 더본코리아의 이익잉여금(2025년 기준 1260억원)이 충분한 게 사실이지만, 본업에서 현금이 창출되지 않는 상황에서 배당을 확대하는 건 성장동력을 갉아먹는다는 비판을 받을 수 있다. 더욱이 본업이 안정화하지 않은 상황에서의 반복되는 배당은 점주들의 정서적 반감을 불러일으킬 수 있고, 본업에 재투자가 소홀할 가능성도 배제할 수 없다." 

이 때문에 더본코리아가 체질을 개선할 정도의 경쟁력 제고 방안을 찾아야 한다는 지적이 나온다. 이성훈 교수는 "더본코리아는 백 대표의 인지도를 기반으로 성장한 독특한 프랜차이즈 모델"이라면서 말을 이었다.

"그동안은 그 성공 방식이 통했지만 이제는 넘어야 할 산으로 작용하고 있다. 음식 전문가인 백 대표가 이끌고 있지만 정작 더본코리아의 매출액 많은 부분이 저가커피(빽다방ㆍ2025년 점포 비중 59.5%)에서 발생하고 있지 않나. 백 대표의 인지도에 의존하지 않아도 사람들이 찾아갈 만한 메리트가 있는 브랜드로 자리 잡을 수 있도록 새로운 전략을 고민해야 한다." 과연 더본코리아는 백종원 없이 성장 발판을 마련할 수 있을까. 딜레마다. 

출처 : 백사장 덕에 컸지만 백사장 없이 커야 하는 더본코리아 딜레마 ㅣ 더스쿠프